Lean Startup

U krizi, fokusirajte se na postojeće kupce, a ne na potencijalne

  • Izvor: Harvard Business Review
  • 21.12.2022.
  • 21:55
  • Marketing

Ublažavanje panike tokom krize može minimizirati narušavanje ekonomske neizvesnosti. Ključ za ovo je fokusiranje na rizične grupe kupaca. Ne samo da je zadržavanje manje ranjivo od akvizicije na kratkoročne promene loše ekonomije, već i pravilo da košta pet puta više da se pridobije novi kupac nego da se zadrži postojeći postaje još ekstremnije u krizi.

 

Tržišta su u padu, valute su u padu, a inflacija raste. Iako je svaki pad drugačiji, ovi signali su poznati i ukazuju na to da se približaVamo recesiji. Novi potencijalni kupci će početi da usporavaju, stope dobitaka će se smanjiti, poslovi će trajati duže da se zaključe, a kupci će početi da odustaju. Ovo može biti zastrašujuće vreme, ali već smo bili ovde - i postoji knjiga kako da prebrodite ove uslove.

Moja kompanija, ChurnZero, pomaže kompanijama da upravljaju svojim klijentima. Kroz pandemiju Covid-19, ova tačka mi je omogućila da vidim kako su kompanije koje su se nemilosrdno fokusirale na postojeće kupce bile u stanju da prođu kroz neizvesnost uz najmanji mogući poremećaj.

Predstavljam tri prakse koje su se pokazale uspešnim.

Upoznajte svoje grupe klijenata i njihovo zdravlje

Da biste ublažili kratkoročni ili panični odliv, morate razumeti prirodu pada i na koje će vertikale kupaca uticati. Timovi za „uspeh klijenata“, čija uloga zahteva od njih da shvate zašto se kupci odbacuju, obnavljaju i rastu, uglavnom već gledaju ove podatke. Dajte ovom timu mandat, ljude i namensku tehnologiju da grupiše Vaše klijente u kohorte, sa posebnom pažnjom na industrije ili grupe koje su najviše pogođene krizom.

Videli smo ovaj postupak kada je Untappd, platforma za geosocijalno umrežavanje za ljubitelje piva, uočila obrazac nevolje koji utiče na njihove najmanje kupce. Kako su blokade stupile na snagu, ova mikro preduzeća u industriji restorana i barova pokušavala su da smanje sve troškove. Znati koji kupci osećaju najviše bola bilo je ključno za to kako je Untappd na kraju uspeo da ih zadrži.

Ovaj način odražava pristup koji smo zauzeli sa našim klijentima u ChurnZero. Na početku pandemije kategorizirali smo naše klijente u pet novih kohorti, u rasponu od „poslovanja kao i obično“ do „odmah angažovanja“ i „ekstremnog rizika“, koristeći matricu tačaka podataka koja uključuje industriju svakog klijenta, veličinu kompanije, raspoloženje, rok trajanja i korišćenje proizvoda.

Zatim smo počeli sa angažovanjem sa našim klijentima u najugroženijim grupama. Pitali smo ih da li se muče i kako možemo da pomognemo. Razgovarali smo o tome kako se drugi klijenti u njihovoj industriji nose sa izazovima i odlučili smo da budemo što fleksibilniji prema njima. Ako je naš razgovor rezultirao time da su tražili različite stvari, mi smo im dali prednost sumnje. Ako su tražili pauzu u plaćanju, odgovor je bio da.

Napravite ponovljive reprodukcije da biste zaustavili odustajanje

Kada identifikujete klijente koji su najviše izloženi riziku od odustajanja, Vaš posao je da pronađete načine da im pomognete. I dok pronalaženje individualizovanih rešenja može napraviti razliku, možda ćete otkriti da postoje sličnosti u onome što je potrebno kohortama. U ovom slučaju, pronalaženje i implementacija ponovljivih rešenja može imati mnogo smisla.

Na primer, Untappd je ciljao svoje najugroženije klijente „programom pauze“ koji je ublažio odliv tako što im je dao mogućnost da pauziraju svoje pretplate dok se njihova mesta ne otvore. Kada su blokade ukinute, pauziranim korisnicima je bilo lako da ponovo pokrenu svoju pretplatu i iskoriste prednosti novih funkcija kao što su elektronski meniji, koje je u međuvremenu razvio Untappd.

Pratite upotrebu proizvoda sa pogledom na dugoročno usvajanje

Čak i ako ste stvorili jake grupe kupaca, i dalje može biti iznenađenja i kupac za koga niste očekivali da će patiti može početi da izmiče. Dopiranje do ovih klijenata je jednako ključno kao i dopiranje do najrizičnijih grupa.

Da biste to uradili, poželećete da pažljivo pratite podatke o korišćenju proizvoda i doprete do svih kupaca čija upotreba opada. Vaš tim za uspeh klijenata treba da ih pita kako na njih utiče kriza i da ponudi sve resurse i stručnost.

Iako se možda fokusirate na kratkoročne aspekte zadržavanja rizičnih kupaca, ne želite da izgubite iz vida usvajanje kao svoj dugoročni cilj. Uverite se da svi klijenti dobijaju maksimalnu korist od Vašeg proizvoda trebalo bi da bude ključni deo navigacije kroz pad.

Da li je Vaš tim za uspeh klijenata opremljen za uspeh?

Suočavajući se sa današnjom neizvesnošću, pitanje koje bi generalni direktori trebalo da sebi postave je da li njihovi timovi za korisničku podršku imaju resurse koji su im potrebni da se bore za i zadrže klijente. Naše istraživanje pokazuje da ih većina nema.

Operacionalizacija tima za uspeh klijenata zahteva novac i ljude sa operativnim i podacima. Na tržištu u procvatu, ovih resursa ima u izobilju; u padu, oni su konačni i žestoko osporeni. Ipak, video sam dokaze da jačanje zadržavanja funkcioniše. Ne samo da je zadržavanje manje ranjivo od sticanja, a tu i pravilo da pet puta više košta pridobijanje novog kupca nego zadržavanje postojećeg postaje još ekstremnije u padu.

Ponekad, da biste se fokusirali na zadržavanje, potrebno je preusmeriti resurse sa drugih jedinica, čak i sa prodaje. I da, zastrašujuće je preusmeriti resurse sa novog posla. Vaš tim za uspeh klijenata bi, u međuvremenu, takođe trebalo da prihvati kompromis: očekivanje da će obezbediti veće zadržavanje sa svojim povećanim resursima. Postavite im viši cilj, smatrajte ih odgovornim — i gledajte kako se povraćaj ulaganja povećava.

Preporučujemo