Ublažavanje panike tokom krize može minimizirati narušavanje ekonomske neizvesnosti. Ključ za ovo je fokusiranje na rizične grupe kupaca. Ne samo da je zadržavanje manje ranjivo od akvizicije na kratkoročne promene loše ekonomije, već i pravilo da košta pet puta više da se pridobije novi kupac nego da se zadrži postojeći postaje još ekstremnije u krizi.

Kupci koji brendu daju visoke ocene poverenja imaju tri puta veću verovatnoću da će ga se pridržavati zbog greške. Osamdeset osam procenata kaže da je veća verovatnoća da će ponovo kupovati od tog brenda, a 62% će kupovati skoro isključivo od tog brenda. Autori su razvili jednostavnu anketu sa četiri pitanja koju svaki brend može da koristi za merenje – i poboljšanje – svog nivoa poverenja potrošača. Ovde objašnjavaju kako to funkcioniše i nude primer kako ga je The Wall Street Journal koristio u praksi.

Neki fanovi su bili ogorčeni kada je čovek iz naroda, Brus Springstin, naplatio više od 5.000 dolara po mestu za svoj predstojeći koncert. Visoke cene su rezultat dinamičnog sistema cena, u kome se cene prilagođavaju naviše kao odgovor na jaku potražnju. Ova kontroverza ilustruje sedam lekcija koje menadžeri treba da imaju na umu prilikom prilagođavanja cena, uključujući potrebu za jasnom komunikacijom, dugogodišnja očekivanja kupaca da zaslužuju popust i činjenicu da će visoke cene povećati očekivanja o kvalitetu i usluzi.

Decenijama su prodavci učeni da postoji samo jedan mogući razlog za izgubljenu prodaju: da prodavci nisu uspeli da pobede status odoluke kupaca. Možda kupac ne razume u potpunosti problem za koji je njihovo rešenje dizajnirano da reši. Ili možda još ne vide dovoljno dnevnog svetla između rešenja svoje kompanije i rešenja konkurencije. Dakle, prodavci izlažu svoj arsenal alata kako bi dokazali kupcu na koji način će im njihova rešenja pomoći da pobede. A kada sve drugo ne uspe, oni biraju „FUD“ – ili strah, neizvesnost i sumnju – da bi iskoristili strah kupaca da će propustiti. Ali, koliko god tehnike bile cenjene, istraživanja pokazuju da ne funkcionišu tako dobro kao nekada. U stvari, oni nisu samo neproduktivni; oni zapravo mogu biti kontraproduktivni u odnosu na cilj da se kupac motiviše. Umesto toga, prodavci bi trebalo da se usredsrede na neodlučnost kupaca — i, konkretno, primene novi okvir na situacije u kojima je neodlučnost najveći blokator.

Kompanije često veruju da treba da učine iskustvo svojih kupaca što lakšim i predvidljivijim. Ali istraživanje autora pokazuje da je ovaj pristup previše pojednostavljen - i da može čak imati i negativne rezultate. Dok u nekim slučajevima (recimo, gledanje filmova na Netflix-u) kupci žele da njihova putovanja budu laka i poznata, u drugim (da vežbaju na Peloton biciklu ili igraju World of Warcraft) žele da budu izazvani ili iznenađeni.