Ne dozvolite da platforme komodiraju vaše poslovanje

Kako ih naterati da rade u korist vašeg brenda

Velike digitalne višestrane platforme (MSP) kao što su Amazon, Alibaba i Apple-ov App Store znatno su olakšale prodavcima dolaženje do novih kupaca, ali kako su na taj tačin otkrivene hiljade velikih i malih kompanija, poslovanje na njima nosi značajne rizike i troškove. MSP ponekad koriste zavisnost prodavaca od njih na različite suptilne i ne tako suptilne načine. Oni podižu takse. Menjaju algoritme preporuka kako bi veći akcenat stavili na cenu. Oni zahtevaju da se prodavci oglašavaju kako bi održali vidljivost u rezultatima pretrage. Oni se takmiče protiv prodavaca imitirajući njihove proizvode. Oni nameću ograničenja na cene koje prodavci mogu da postave izvan MSP-a. I menjaju svoja pravila i dizajn na načine koji slabe odnos prodavaca sa svojim kupcima.

Ali nije sve izgubljeno, kažu autori. Prodavci mogu da koriste četiri strategije za izgradnju održivog poslovanja na platformama. Oni mogu da razvijaju i investiraju u direktne kanale, da koriste platforme uglavnom kao izložbene salone, da se posvete visoko-specijalizovanim ponudama ili da se šire sa mnogo različitih ponuda i da vode odnose s javnošću i kampanje za lobiranje kako bi obuzdali moć platformi.

Velike digitalne višestrane platforme (MSP) kao što su Amazon, Alibaba i Apple-ov App Store znatno su olakšale prodavcima da dođu do novih kupaca, ali kako su na taj način otkrile hiljade velikih i malih kompanija, poslovanje na njima nosi značajne rizike i troškove. Prodavci su uvučeni u sve intenzivniju cenovnu konkurenciju jer ih MSP privlače sve više i više. Platforme ponekad iskorišćavaju zavisnost prodavaca na suptilan i ne baš suptilan način. Oni podižu takse. Menjaju algoritme preporuka kako bi veći akcenat stavili na cenu. Oni zahtevaju da se prodavci oglašavaju ako žele da zadrže vidljivost u rezultatima pretrage. Oni se takmiče sa prodavcima imitirajući njihove proizvode. Ograničavaju cene koje prodavci mogu da postave negde drugde. A svoja pravila i dizajn menjaju na načine koji oslabljuju odnose prodavaca sa kupcima.

Širok spektar preduzeća se bori sa tim problemima, uključujući prodavce na Alibabi i Amazonu; programeri aplikacija na Apple-ovom iOS-u i Google-ovom Android-u; restorani na DoorDash, Grubhub i Uber Eats; hoteli na Expediji i Booking.com-u; mala preduzeća na Tencent-ovom WeChat-u; i mediji na Facebook-u, Google-u i Tvitter-u. Antitrustovske vlasti i regulatorni organi širom sveta istražuju neke od najvećih operatora MSP-a, uključujući Amazon, Apple, Facebook i Google, zbog mogućih zloupotreba njihove tržišne moći.

Ipak nije sve nije izgubljeno. Prodavci mogu da koriste brojne strategije i taktike kako bi izbegli eksploataciju i komodizaciju. Te mere smo grupisali u četiri kategorije.

Razvijajte i ulažite u sopstveni direktni kanal

Čak i ako je nemoguće izbeći rad na ključnim MSP-ovima, prodavci bi trebalo da ograniče svoju zavisnost ulaganjem u sopstvene kanale, kao što su brendirane veb lokacije i aplikacije, kako bi direktno dosegli i uslužili kupce. S obzirom na široku dostupnost rešenja „u kutiji“ (internet poslovanje), kao što su Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Mailchimp, Square, Appy Pie i Wix, stvaranje potpuno funkcionalnog izloga na mreži je sve jednostavnije i pristupačnije. Ključna razlika između oslanjanja na dobavljače softverskih alata i oslanjanja na MSP je u tome što prvi nemaju kontrolu nad odnosima brendova sa svojim kupcima. Na primer, Shopify pruža sve digitalne alate i infrastrukturu koje brend treba za ostvarivanje prodaje na mreži, bez da potrošači shvate da se upravo time pokreće trgovina marke. Deo razloga zbog kojeg je Shopify toliko privlačan trgovcima na mreži (ima više od milion kupaca) je taj što za razliku od Amazona, Shopify nije tržište koje ih povezuje sa potrošačima i zbog toga ih ne komodizira. Kao što je rekao osnivač i izvršni direktor Shopify-a, Tobias Lutke, „Amazon pokušava da izgradi carstvo. Shopify pokušava da naoruža pobunjenike.“

Slična rešenja „poslovanja u kutiji“ pojavljuju se i na drugim tržišnim segmentima gde MSP pokušavaju da izgrade carstva. Razmislite o restoranima. DoorDash, Grubhub i Uber Eats omogućavaju potrošačima da naručuju za poneti i dogovore se za isporuku. Budući da se restorani u poslednjih pet godina sve više oslanjaju na njih, sada naplaćuju proviziju od 20% do 35%. Prema nekim izveštajima, oni se takođe bave sumnjivom praksom (na primer, Grubhub je navodno kreirao veb lokacije u senci zbog kojih potrošači veruju da naručuju direktno iz restorana). Oni su u suprotnosti sa ChowNow i Olo, dvema brzorastućim start-up kompanijama koje pružaju back-end tehnologiju koja omogućava restoranima da prodaju direktno putem interneta. Restorani tim kompanijama plaćaju pretplatu za napajanje njihovih veb lokacija i mobilnih aplikacija i za pružanje drugih usluga povezanih sa porudžbinama, plaćanjem, programima lojalnosti specifičnim za restorane i marketingom. Ali svaki restoran ima potpunu kontrolu nad odnosima sa kupcima i odabranim kanalima isporuke i prodaje.

Čak i ako je nemoguće izbeći rad na ključnim platformama, prodavci bi trebalo da ograniče svoju zavisnost ulaganjem u sopstvene kanale kako bi direktno dosegli i uslužili kupce.

Loša strana rešenja za internet poslovanje je, naravno, to što prodavci moraju da smisle kako da privuku kupce na njihove veb lokacije. Dobavljači rešenja mogu donekle da pomognu kroz partnerstva. Na primer, Shopify se udružio sa Facebook-om u maju 2020. godine kako bi omogućio svojim trgovcima da kreiraju izloge na Facebook-u i Instagram-u. Tog juna udružila se sa Walmart-om kako bi omogućila svojim trgovcima da lako postanu nezavisni prodavci na Walmart-ovom tržištu e-trgovine. „Multihoming-om“ (praksa povezivanja mreže i IT infrastrukture vaše kompanije sa dva ili više dobavljača) ili uvrštavanjem na više MSP-a, prodavci postaju manje pouzdani na bilo kojoj platformi. To znači da se lakše mogu ukloniti sa platforme koja kreira nepovoljne uslove. A pretnja od napuštanja broda ponekad drži MSP pod kontrolom, pogotovo ako dolazi od strateški važnog prodavca. (Otkrivanja podataka: jedan od nas, Julian, konsultovao je Facebook i HBR tamo objavljuje sadržaj.)

Poslednjih godina pristup „Shopify for X“ primenjuje se u sve više sektora, a razne firme sada pomažu u naoružavanju pobunjenika. Osećaj zaglavljenosti omogućava ljudima da započnu sopstveni biznis za ličnu kupovinu kako bi mogli da smanje ili eliminišu zavisnost od MSP-ova kao što je Instacart. Lyte pruža tehnologiju i alate za vlasnike mesta i događaja da kontrolišu prodaju karata, omogućavajući im da zaobiđu StubHub i Ticketmaster. NearSt omogućava trgovcima ciglama i malterom u Velikoj Britaniji da njihove zalihe izlaze na pretragama na Google-u, a da ih ne stavljaju na Amazon. (Otkrivanje podataka: oboje smo investitori u NearSt.)

Koristite MSP-ove kao izložbene prostore

Malo prodavaca može postati potpuno nezavisno od MSP-a, s obzirom na ogroman broj kupaca koje platforme privlače. Ali, koristeći prednosti rešenja „poslovanje u kutiji“, prodavci mogu da koriste MSP uglavnom kao sredstvo za dobijanje novih kupaca. Ovaj pristup im daje veću kontrolu nad njihovim odnosima sa kupcima, uključujući podatke o kupcima, omogućavajući im da bolje prilagode svoju ponudu i razlikuju se. U osnovi, omogućava im da koriste MSP-ove kao izložbene prostore.

Jedna od taktika za to je postavljanje ponuda i uputstava do samog kanala prodavca prilikom popunjavanja naloga putem MSP-a. Na primer, restorani mogu da ubace kupone u torbe koje su preuzele platforme za dostavu hrane, usmeravajući kupce na njihove veb lokacije i popuste na sledeću narudžbinu putem direktne ponude.

Prodavci bi takođe trebalo da razmotre ograničavanje svoje ponude na platformama MSP-a predstavljanjem šireg niza proizvoda, usluga i nagrada za lojalnost u svojim direktnim kanalima. Neki to rade sa Amazonom: koriste platformu za dobijanje prve porudžbine (uglavnom za proizvod sa gubitkom), a prilikom punjenja uključuju kupon čiji je cilj privlačenje potrošača na sopstveni kanal za ponovljene narudžbe i prodaju drugih proizvoda , i pretplate.

Naravno, moćan način navođenja potrošača da pređu na direktan kanal je naplaćivanje nižih cena. Neki MSP ugovori to zabranjuju. Na primer, Booking.com i Expedia zabranjuju veb lokacijama hotela da objavljuju cene soba koje su niže od cena koje nude. Mnogi hotelski lanci su reagovali tako što su kupcima dodeljivali nagrade za lojalnost i dodatne pogodnosti, poput mogućnosti izbora određenih soba i poboljšanog pristupa, kada rezervišu putem hotelskog kanala.

Odaberite širi ili dublji pristup

Poslovanje sa MSP-ovima primorava prodavce da odaberu jedno od dva načina za izgradnju konkurentske prednosti i podnošenje pretnje komoditizacijom: oni mogu ići duboko, nudeći visoko specifični proizvod ili uslugu i koristeći ekonomiju obima (fokusira se na troškovnu prednost koja nastaje kada postoji viši nivo proizvodnje jednog dobra) MSP-a, ili mogu ići šire, nudeći mnogo različitih proizvoda ili usluga i koristeći ekonomiju obima (fokusira se na prosečne ukupne troškove proizvodnje različitih dobara).

Dublji pristup. Specijalizacija za proizvod ili uslugu je generalno dobra strategija za postizanje konkurentske prednosti - a još je važnija za prodavce koji posluju na MSP-ovima. Digitalne platforme obično olakšavaju potrošačima da uporede mnoge ponude i pronađu svoj idealan proizvod. Rušenjem geografskih prepreka i akumuliranjem velikih korisničkih baza, oni u velikoj meri povećavaju doseg prodavca. Sve ove osobine sugerišu da je put do postajanja najkvalitetnijeg ili najjeftinijeg dobavljača u usko definisanoj kategoriji proizvoda ili usluga znatno vrednije za prodavce koji posluju na MSP-ovima.

Duboka specijalizacija na MSP-u može stvoriti ciklus samo-ojačavanja. Što se više proizvod poklapa sa onim što potrošači traže, to će njegove ocene biti veće, povećavajući šanse da algoritmi platforme dovedu do njega ciljane kupce. To znači da će više ljudi kupiti i oceniti proizvod, dodatno povećavajući njegovu prednost. Dakle, visoko specijalizovani prodavci mogu vremenom da izgrade održivu konkurentsku prednost.

Uzmimo Anker, kinesku kompaniju specijalizovanu za računarsku i mobilnu telefoniju, poput punjača i baterija. Sa tržišnom vrednošću od skoro 73 milijarde dolara, jedan je od najuspešnijih nezavisnih prodavaca na Amazon.com. „Amazon recenzije su najvažniji doprinos našem procesu razvoja novih proizvoda“, rekao je osnivač Steven Iang. U početku prisutan samo na Amazonu, Anker sada prodaje putem mnogih kanala, uključujući one van mreže kao što su Best Buy, Target i Walmart.

Primeri u drugim kontekstima uključuju jedinstvene i hiper-specijalizovane dobavljače sadržaja na YouTube-u (poput 5-Minute Crafts, Dude Perfect i MrBeast), Facebook-u (Bored Panda) i Instagram-u (9GAG). Što više pregleda i lajkova steknu, veći su prihodi koje mogu uložiti u proizvodnju brojnijeg i kvalitetnijeg sadržaja, što dovodi do sve veće publike.

Širi pristup. Kao alternativu, prodavci mogu stvoriti stručnost oko određenih karakteristika MSP-a, koje zatim mogu iskoristiti u više proizvoda i usluga kako bi iskoristili ekonomiju obima. Neki nezavisni prodavci na Amazon-ovom tržištu razvili su visoko-efikasne procese za uvrštavanje na tržište, marketing i prodaju proizvoda, omogućavajući im da preprodaju proizvode manjih trgovaca kojima nedostaje uporediva stručnost.

Jedna od kompanija koja vrlo dobro sporovodi ovu strategiju je Thrasio, nezavisni prodavac na Amazon-u. Osnovan u julu 2018. godine, i za samo dve godine postigao je status jednoroga (tržišna vrednost veća od milijarde dolara) - što je rekord. Učinio je to tako što je agresivno sticao vlasništvo nad drugim nezavisnim prodavcima na Amazon-u (više od 40 u to vreme i još 50 do kraja 2020.) i iskoristio svoje poslovanje, marketing i ekspertizu za pretragu kako bi povećao svoju prodaju. Ekonomija obima koju iskorištava dolazi od razmene najboljih praksi o tome kako i šta prodati u pogledu cena, oglašavanja, proizvoda i dizajna popisa u više od 10.000 proizvoda koje nudi (od eliminatora mirisa kućnih ljubimaca do čarapa i kuhinjskog posuđa) i od unakrsne prodaje tih proizvoda. Takođe ima koristi od ekonomije obima u isporuci i potrošnji oglasa za plasman na Amazon-u. Druge kompanije koje su usvojile takozvanu strategiju skupljanja na Amazon-u uključuju Boosted Commerce, Heidai i Perch.

Verziju ove strategije koristi Wave.tv, brzo rastući start-up koji objavljuje neobične sportske sadržaje na MSP-ovima na društvenim mrežama, uključujući Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok i YouTube. Wave.tv nabavlja ili licencira sadržaj iz mnogih izvora i koristi svoju tehnologiju i analitiku podataka da bi ga predstavio putem više od 15 brendova, uključujući BenchMob, Haymakers i Buckets, povećavajući doseg sadržaja na mnogim MSP-ovima na kojima posluje.

Iako strategija širokog opsega na idealan način uključuje objedinjavanje velikog broja proizvoda ili usluga, čak i mali do srednji prodavci to mogu uzeti u obzir i ostvariti korist. Za njih je ideja da razviju procese koji koriste određene funkcije MSP-a da bi stvorili ekonomiju obima na osnovu samo nekoliko proizvoda. To je posebno dobra opcija ako trenutni prodavci tih proizvoda imaju loš učinak.

Izbor optimalne strategije. Dubinska specijalizacija najbolja je strategija za male „domaće“ prodavce - one koji su započeli sa MSP-om. U stvari, jedan od najvažnijih načina na koji platforme kreiraju vrednost je stvaranje jedinstvenih prilika za uspeh proizvoda ili usluga iz određenih „niša“ (precizno određeni segment interesa kupaca).

Dublji pristup je verovatno najbolja opcija za prodavce (male ili velike) sa osnovanim preduzećima izvan dotičnog MSP-a. Budući da već imaju uspešnu ponudu, mogu je lakše prilagoditi MSP-u, nego što grade stručnost oko određenih MSP karakteristika koje bi mogli horizontalno da iskoriste - oblast u kojoj „tuđi“ prodavci nemaju uporednu prednost. Ipak, trebalo bi da prepoznaju da će uspeh na MSP-u možda zahtevati mnogo više specijalizacije nego što im je inače bilo potrebno.

Širi pristup je prirodan potez za domaće MSP igrače koji su uspeli sa specijalizovanom ponudom, ali im je ponestalo prostora za rast u toj niši. Oni mogu da iskoriste duboku stručnost stečenu prodajom putem MSP-a kako bi se horizontalno proširili na druge proizvode ili usluge. Širenje je takođe sve više preferirani pristup za prodavce, kao što je Thrasio, koji su stvoreni i kapitalizovani posebno da bi iskoristili ekonomiju obima dostupnu na velikim MSP-ovima.

Ponekad egzogena ograničenja kapaciteta limitiraju ono što se može postići dubokim zaoštravanjem. To se odnosi na domaćine na Airbnb-u (koji se suočavaju sa ograničenjima fizičke popunjenosti) i restorane na DoorDash-u i Grubhub-u (koji imaju ograničenja u domenu osoblja i vremena). To ne znači da bi svi domaćini Airbnb-a trebali da žure da steknu više stanova ili da bi svi restorani trebalo da počnu da rade takozvane kuhinje u oblaku (zajednički objekti optimizovani za dostavu hrane). S obzirom na to da imaju ograničene resurse i da su već napravili nišu, mnogima će biti bolje da udvostruče ono što ih čini jedinstvenima.

Organizujte odnose sa javnošću i kampanje lobiranja

Intenzivna kontrola i kritika velikih MSP-a od strane regulatora, istraživača i medija stvara mogućnosti velikim i malim prodavcima da pridobiju javnu podršku za ono što rade i da odbiju prakse koje komodiraju njihovo poslovanje.

Prodavci u tu svrhu mogu primeniti brojne taktike, uključujući agresivnije pregovaranje, prenošenje na društvene medije, podnošenje žalbi antitrustovskim vlastima ili sudovima i udruživanje sa ostalim učesnicima u borbi protiv određenih praksi MSP-a. Epic Games - izdavač široko popularne Fortnite - dobro je iskoristio sve te taktike u svom tekućem sporu sa Apple-om. Neslaganje se uglavnom odnosi na Apple-ov zahtev da plaćanja za kupovinu digitalnih predmeta u iOS igrama prolaze kroz App Store tako da može da prikupi proviziju u iznosu od 30%. Pored zahteva za nižim naknadama, Epic je objavio parodiju na Apple-ovu originalnu reklamu iz 1984. godine, koja je pričala o distopijskom romanu Džordža Orvela kada je predstavio Macintosh lični računar, kako bi zatražila podršku za svoj cilj. Takođe je podnela antitrustovsku tužbu i, sa Spotify-om, Match Group-om i drugim programerima za Android i iOS, pokrenula Koaliciju za pravičnost aplikacija za lobiranje kod regulatora. Ti napori naterali su Apple da popusti u određenim segmentima - na primer, usmeravanjem procesa odobravanja ažuriranja aplikacija. U novembru 2020. takođe je najavio da će prepoloviti svoju proviziju za programere aplikacija sa godišnjim prihodom manjim od milion dolara.

Postoji i intrigantna mogućnost da bi neki prodavci mogli okrenuti stvari u svoju korist na platformama i bar delimično ih komodizirati.

Uzmite u obzir i restorane u Nju Delhiju, koji su u avgustu 2019. pokrenuli koordiniranu javnu kampanju protiv velikih MSP-ova za dostavu hrane od kojih zavise: Zomato, Swiggy i Uber Eats. Protest, naslovljen na Tviteru s heštegom #Logout, imao je za cilj prisiljavanje platformi da smanje velike popuste koji se nude potrošačima, a čije su troškovi snosili restorani. Pritisak je primorao izvršnog direktora Zomato-a da se javno izvini i pristane na neke od zahteva.

Ubuduće bi prodavcima moglo biti korisno da znaju koje prakse MSP-a mogu pokrenuti regulatorne i antitrustovske probleme; da ih znanje može usmeriti na određene vrste žalbi koje će najverovatnije biti uspešne. Danas su najlakši ciljevi ograničenja onoga što prodavci mogu da rade izvan MSP-a na kojima su. Tu spadaju zahtevi koje smo ranije pomenuli, poput onih koje je Apple koristio da spreči programere da zaobiđu App Store, zajedno sa klauzulama o ekskluzivnosti koje prodavcima zabranjuju rad na drugim platformama. Alibaba je pod istragom u Kini zbog klauzula o ekskluzivnosti, a Grab-u je zabranjeno da ih nameće vozačima u Singapuru. Ostali obećavajući ciljevi uključuju ograničenja ugovora koja smo opisali - takozvane klauzule o paritetu cena i najpovlašćenije države - koja se široko koriste u hotelskim rezervacijama i drugim MSP-ovima za upoređivanje cena kako bi sprečili prodavce da postavljaju niže cene u konkurentskim kanalima ... Neka od tih ograničenja ukinuta su u Evropi kao odgovor na regulatorni pritisak, a Amazon je tiho uklonio klauzulu o najpovlašćenijim državama iz ugovora sa nezavisnim prodavcima u Sjedinjenim Državama 2019. godine (kao što je to učinio u Evropi šest godina ranije).

Prodavci se takođe mogu boriti protiv nelojalne konkurencije MSP-a. Neke platforme su koristile zaštićene podatke koje su proizveli nezavisni prodavci za lansiranje konkurentskih proizvoda (za to su optuženi i Amazon i Apple), a neke se uključuju u „samopreferenciranje“ (uključuje radnje preduzeća koja su osmišljena da favorizuju sopstvene proizvode ili usluge u odnosu na proizvode svojih konkurenata), tretirajući povoljnije sopstvene ponude u algoritmima za pretragu i rangiranje nego kod nezavisnih prodavaca (za šta su optuženi Amazon i Google).

Nedavni Zakon o digitalnim tržištima u Evropi pruža dalje smernice o tome koje prakse MSP-a verovatno pokreću regulatorne probleme. Prodavcima su, pored upravo opisanih praksi, najvažniji pokušaji da ih spreče da promovišu svoju ponudu korisnicima stečenih putem MSP-a, pokušaji da ih nateraju da kupe usluge povezane sa osnovnom ponudom MSP-a i ograničenja njihove mogućnosti pristupa i prenosa podatke koje generišu putem MSP-a.

Kako novi alati i tehnologije omogućavaju prodavcima svih veličina da preuzmu veću kontrolu nad svojim sudbinama i kako novi propisi smanjuju rizik da ih veliki MSP zadrže, prodavci mogu sa većim poverenjem da grade moćna preduzeća na vrhu tih platformi. Videćemo da više njih koristi MSP-ove kako bi postigli velike razmere i finansijski uspeh, kao što su Anker i Thrasio radili sa Amazonom. Postoji intrigantna mogućnost da bi neki prodavci mogli da steknu prednost nad MSP-ovima i da ih bar delimično komodiraju. Na primer, pravna bitka između Epic-a i Apple-a mogla bi dovesti do toga da Apple izgubi sposobnost da iz iPhone-a isključi konkurentske prodavnice aplikacija i sisteme plaćanja. Ako se to dogodi, neki programeri će gotovo sigurno ponuditi svoje specijalizovane prodavnice aplikacija; nije teško zamisliti Epic prodavnicu igara ili Spotify prodavnicu muzike. Generalno, očekujemo pojavu novih prodavaca koji će stvoriti nove tipove platformi povrh iOS i Android platformi. Velike MSP-ove sutrašnjeg doba mogli bi da naprave današnji prodavci MSP-a.