MANIPULACIJA: Crna psihologija

4 pitanja za merenje i povećanje poverenja kupaca

  • Izvor: Harvard Business Review
  • 15.12.2022.
  • 06:21
  • Marketing

Kupci koji brendu daju visoke ocene poverenja imaju tri puta veću verovatnoću da će ga se pridržavati zbog greške. Osamdeset osam procenata kaže da je veća verovatnoća da će ponovo kupovati od tog brenda, a 62% će kupovati skoro isključivo od tog brenda. Autori su razvili jednostavnu anketu sa četiri pitanja koju svaki brend može da koristi za merenje – i poboljšanje – svog nivoa poverenja potrošača. Ovde objašnjavaju kako to funkcioniše i nude primer kako ga je The Wall Street Journal koristio u praksi.

 

Svaki poslovni lider zna da je poverenje ključno za uspeh kompanije i da izgubljeno poverenje često ima finansijske posledice. Analiza časopisa Economist o Folksvagenu, Vels Fargu i šest drugih korporacija izračunala je da kompanija gubi 30% svoje vrednosti kada izgubi poverenje, barem kratkoročno.

Nasuprot tome, povećanje poverenja može imati finansijske nagrade. Najpouzdanije kompanije su nadmašile S&P 500, a kompanije sa visokim poverenjem imaju više od 2,5 puta veće šanse da budu organizacije sa visokim učinkom. Naše sopstveno istraživanje pokazuje da kompanije od poverenja nadmašuju svoje kolege do 400% u smislu ukupne tržišne vrednosti, da je 88% veća verovatnoća da će kupci koji veruju brendu ponovo kupiti i da je 79% zaposlenih koji veruju svom poslodavcu motivisanije da radi i ređe odlazi.

Pa ipak, prema Galupu, poverenje u poslovanje i institucije je palo na najnižu tačku u poslednjih nekoliko decenija. Kako kompanije mogu da razumeju i unaprede poverenje da bi pokrenule rast?

Prošle dve godine smo proveli razvijajući platformu koju zovemo HQS TrustID koju kompanije mogu da koriste za predviđanje, merenje i povećanje poverenja između firme i njenih zaposlenih, kupaca, partnera; merilo poverenja u svim industrijama; i bolje razumeju ponašanje zainteresovanih strana. „HQS“ označava ljudsko iskustvo i proizilazi iz našeg uverenja da ne možete unaprediti ničije iskustvo ako vam ne veruje. U ovom članku predstavljamo središnji deo šire platforme, jednostavnu, robusnu anketu sa četiri pitanja koju svaka organizacija može koristiti besplatno.

Ovde ćemo se fokusirati na samo jednu ključnu aplikaciju — korišćenje ankete za povećanje lojalnosti kupaca. Naš fokus na lojalnosti ima svoje korene u Ešlijinoj inspiraciji za kreiranje TrustID platforme — da se razvije sistem merenja koji bi bio komplementaran sa zlatnom standardnom merom lojalnosti Net Promotor Score (NPS) koju je uveo njen ujak Fred Reichheld u HBR pre mnogo godina. Veza između poverenja i lojalnosti je intuitivna, a naše istraživanje potvrđuje snažnu linearnu korelaciju između TrustID i NPS rezultata. Što više kupaca veruje vašem brendu, to će imati veću lojalnost. To znači da organizacije mogu meriti i poboljšati lojalnost kupaca — a samim tim i poslovni učinak — kroz specifične intervencije koje povećavaju poverenje.

Anketa TrustID

Hajde da prvo definišemo poverenje. (Iznenadili biste se kako se definicije različitih ljudi razlikuju.) Definišemo to kao obećanje smislenog, obostrano korisnog odnosa između organizacije i njenih zainteresovanih strana. U suštini, poverenje se gradi kada organizacija daje dobra obećanja, a zatim ih ispunjava. Ovo nazivamo, respektivno, iznošenjem pozitivne namere i demonstriranjem kompetencije.

Kroz hiljade sati istraživanja, iscrpne preglede literature i bezbroj regresionih analiza razbili smo nameru i kompetenciju na njihove temeljne elemente, ono što nazivamo četiri faktora poverenja: humanost i transparentnost, koji zajedno saopštavaju nameru; i sposobnost i pouzdanost, koji zajedno pokazuju kompetenciju. Zatim smo razvili anketu kako bismo izmerili percepciju kupaca i zaposlenih o performansama kompanija o svakom od četiri faktora i potvrdili je prikupljanjem 200.000 rezultata od hiljade ispitanika u 500 brendova i više od 10 industrija.

U svom najjednostavnijem obliku, anketa TrustID traži od ispitanika da na skali od sedam poena naznače u kojoj meri se slažu ili ne slažu sa sledećim izjavama, od kojih svaka meri performanse kompanije ili brenda na osnovu jednog od četiri faktora.

• Humanost: Kompanija/brend pokazuje empatiju i ljubaznost prema meni i prema svima se odnosi pošteno.
• Transparentnost: Kompanija/brend otvoreno deli informacije, motive i izbore na jednostavnom i razumljivom jeziku.
• Sposobnost: Kompanija/brend stvara kvalitetne proizvode, usluge i/ili iskustva.
• Pouzdanost: Kompanija/brend dosledno i pouzdano ispunjava svoja obećanja.

Rezultati ankete u velikoj meri predviđaju stvarno ponašanje. Kupci koji brendu daju visoke ocene poverenja imaju tri puta veću verovatnoću da će ga se pridržavati zbog greške. Osamdeset osam procenata kaže da je veća verovatnoća da će ponovo kupovati od tog brenda, a 62% će kupovati skoro isključivo od tog brenda.

Kada pažljivije pogledamo kako svaki od četiri faktora u izolaciji predviđa ponašanje kupaca, vidimo istu jaku korelaciju. Kada organizacija može da pokrene humanost kupca rezultat od neutralnog do visokog, kupac će imati dvostruko veće šanse da ga promoviše na društvenim medijima i odbrani od kritika, a skoro tri puta veća je verovatnoća da će ga izabrati u odnosu na konkurenciju. Kupci koji visoko ocenjuju transparentnost brenda imaju više nego dvostruko veće šanse da ga promovišu na društvenim medijima. Kada kupci daju brendu visoku ocenu sposobnosti, tri puta je veća verovatnoća da će ga izabrati u odnosu na konkurenciju. A kada brendu daju visoku ocenu na osnovu pouzdanosti, postoji tri puta veća verovatnoća da će potrošiti više na brend u poređenju sa sličnim proizvodom ili uslugom.

Statističkim povezivanjem rezultata poverenja sa specifičnim ponašanjem na malom uzorku kupaca, firma može sa sigurnošću predvideti rezultate poverenja u čitavim segmentima na osnovu njihovog ponašanja. Ovo smanjuje potrebu za ponovljenim velikim anketama koje zamaraju kupce i troše budžete, i omogućava brzo, visoko ciljano A/B testiranje marketinških poruka, kao i akcije kao što su poboljšanja proizvoda dizajnirana da izgrade poverenje.

Veza lojalnosti

Lojalnost se gradi na temeljima poverenja. Iako NPS rezultat u izolaciji može da vam kaže koliko je lojalan kupac ili grupa kupaca (što se meri po njihovoj spremnosti da preporuče brend ili kompaniju), to vam ne govori zašto su lojalni. TrustID vam omogućava da dođete do ovog „zašto“, predvidite koje će akcije stvoriti poverenje i lojalnost i testirati ih.

Uzmite u obzir dva putnika u avionu, Kamilu i Davida. Oba daju avio-kompaniji iste NPS ocene, pokazujući da će podjednako verovatno preporučiti. Ali istraživanje TrustID-a otkriva da, iako Kamila vidi aviokompaniju kao veoma sposobnu i pouzdanu, ona joj daje loše ocene o humanosti. David, u međuvremenu, daje avio-kompaniji visoku ocenu za humanost, ali nisku ocenu u pogledu pouzdanosti. Dalje kopanje otkriva da Kamila smatra da avio-kompanija nije reagovala na njen zahtev da njena porodica sedi zajedno, otuda i nizak rezultat humanosti. David je bio nezadovoljan što je sedeo na pisti dva sata na nedavnom letu, pa otuda niska ocena pouzdanosti.

Dok Kamila i Dejvid dele isti NPS rezultat, akcije potrebne za izgradnju poverenja sa svakim od njih su prilično različite. Marketinške komunikacije usmerene na Kamilu bi verovatno trebalo da naglase posvećenost avio-kompanije porodicama, dok je Davidu verovatno potrebno iskreno izvinjenje i uveravanje da su letovi na vreme glavni prioritet. Pored toga, avio-kompanija treba da potkrepi svoje reči delima, ulažući poseban napor da osigura da Kamilina porodica sedi zajedno na svom sledećem letu i možda dajući Davidu vaučer da mu nadoknadi neprijatnosti i izgubljeno vreme.

Pilotiranje alata u The Wall Street Journalu

Pogledajmo primer iz stvarnog sveta TrustID alata u akciji. Tokom svoje 133-godišnje istorije, The Wall Street Journal je stekao reputaciju pouzdanosti. Ali njeni lideri shvataju da poverenje treba kontinuirano zarađivati. Iako je WSJ godinama merio poverenje pretplatnika, nije mogao da razume zašto se krije nivo poverenja kupaca, pa je stoga bilo teško znati koje radnje treba preduzeti da ojača i unapredi poverenje.

Sproveli smo anketu TrustID sa 16.000 sadašnjih, bivših i potencijalnih kupaca. Zatim smo kombinovali rezultate četiri faktora (humanost, transparentnost, sposobnost i pouzdanost) sa podacima o ponašanju, na primer, koliko često su klijenti posećivali veb lokaciju. Procenjujući hiljade potencijalnih varijabli, kreirali smo dinamičku meru poverenja, prilagođavajući naše algoritme da predvidimo rezultat poverenja klijenta i merimo njegovo kretanje tokom vremena. Dakle, u slučaju WSJ-a, mogli bismo da predvidimo rezultate poverenja miliona sadašnjih i potencijalnih kupaca anketiranjem malog podskupa.

Sa stvarnim i predviđenim ocenama poverenja u ruci, tada smo sarađivali sa WSJ-om na pokretanju serije pilota za testiranje koje će akcije povećati rezultate među segmentima kupaca koji dele slične profile rezultata. Pratili smo ove segmente nakon intervencije da vidimo kako su se rezultati promenili u odnosu na kontrolnu grupu bez intervencije, a zatim smo skalirali intervencije koje su funkcionisale u pilotu za sve klijente sa sličnim predviđenim ocenama poverenja.

Na primer, da bi povećao transparentnost, WSJ je kreirao ciljane digitalne kampanje kako bi podsetio čitaoce na širinu usluga uključenih u njihovu pretplatu i mogućnost besplatnog deljenja sadržaja. Da bi povećao humanost, WSJ se usredsredio na to da se ciljni čitaoci osećaju uključenim tako što će im pružiti besplatan sadržaj prilagođen njihovim ličnim interesima. Na primer, nekim čitaocima bi se pokazao nedavni izveštaj o životnoj sredini; drugi bi mogli da vide kolumnu tehnološkog kolumniste.

Kao rezultat ovih intervencija, poverenje kupaca je poraslo za 33%. Videli smo povećanje saobraćaja na veb lokaciji od 14% u poređenju sa kontrolnom grupom i smanjenje od 5% predviđenog odliva pretplatnika. Pilot nam je omogućio da utvrdimo koje vrste intervencija bi verovatno bile efikasne za različite segmente, testiramo ih i izmerimo njihov uticaj u realnom vremenu.

Iako smo ovaj članak fokusirali na korišćenje TrustID-a za povećanje poverenje i lojalnost kupaca, mi smo strastveni u izgradnji poverenja na širem planu kako bismo unapredili ljudsko iskustvo jer to stvara tipove organizacija kojima želimo da pripadamo i tip sveta u kome želimo da živimo. Poboljšanjem poverenja zaposlenih u njihovu firmu , poverenje partnera u posao i poverenje javnosti u institucije za koje verujemo da platforma TrustID na kraju može pomoći liderima da obnove — i povećaju — poverenje u celom društvu.

Preporučujemo