REČNIK BIZNISA I EKONOMIJE

Kako stvoriti vrednosti kompanije koje zaista odjekuju

  • Izvor: Harvard Business Review
  • 22.12.2023.
  • 07:06
  • Organizacija

Previše izjava o korporativnim vrednostima su generički poslovni klišei. Da li je čudno da ih se malo zaposlenih može setiti? Da bi to popravile, kompanije bi trebalo da napišu osnovne vrednosti koje se izdvajaju, koristeći književne tehnike (kao što su aliteracija ili rima), kratke i jednostavne fraze ili neobične reči koje će ostati u sećanju zaposlenih.

 

Osnovne vrednosti kompanije su raspršene u odeljku „Ko smo mi“ na veb lokaciji, prikazane su u godišnjem izveštaju i predstavljene u svim marketinškim i materijalima za obuku. Ipak, vaši zaposleni ih se ne mogu setiti.

Zaista, samo oko 38% HR lidera veruje da većina njihovih zaposlenih može recitovati osnovne vrednosti po kojima bi trebalo da rade, prema jednoj proceni. Druge ankete daju sličnu turobnu sliku svesti zaposlenih i stoga implementacije osnovnih vrednosti.

Ovo je pravi problem. Osnovne vrednosti ne mogu ispuniti svrhu definisanja kulture kompanije i usmeravanje odluka radnika – ako ih se niko ne seća. Da bi rešili problem, kompanijama se obično savetuje da udvostruče komunikaciju. Uobičajeni savet je da se osnovne vrednosti postavljaju na još više mesta i da se češće pominju u izveštajima i sastancima. Nadamo se da će, uz dovoljno ponavljanja, osnovne vrednosti na kraju biti ukucane svima u lobanju.

Ali za većinu kompanija bitka je izgubljena pre nego što je počela. Od radnika se jednostavno ne može očekivati da pamte listu generičkih pretpostavki koje se uzimaju zdravo za gotovo, kao što su poštenje, integritet, odgovornost— nezapamćene reči i fraze koje čine većinu izjava o osnovnim vrednostima.

U ovom članku predlažemo radikalnije rešenje: ako se ključne vrednosti pamte, treba ih konstruisati da budu nezaboravne. Drugim rečima, ako žele da se „zalepe“, prvo bi trebalo da „iskoče“. U tom cilju, detaljno opisujemo pet saveta za kreiranje osnovnih vrednosti koje mogu da izazovu interesovanje, da istaknu ono što je važno i da oštro rezonuju sa identitetom kompanije.

Budite kreativni

Prvo, razbijte način razmišljanja da je ono što je nužno potrebna fraza ili skup fraza koje se nazivaju „osnovne vrednosti“. Umesto toga, razmislite o tome koje druge termine i formate možete koristiti za ideje koje želite da istaknete. Zaista, mnoge kompanije su krenule alternativnim putevima. Johnson & Johnson ima kredo, Ford Motor istine, Toyota način, Google verovanja, a North Face manifest.

Iako je moguće zamisliti mnoge druge alternative — načela, pravila, izreke i aksiomi — mi podstičemo kompanije da traže nešto kreativnije i prilagođenije. Sportski tim, na primer, može da osmisli „pravila igre“, tehnološka kompanija „izvorni kod“ ili restoran „recept za uspeh“. Druge mogućnosti mogu biti moto, maksima ili mantra (mi o njima razmišljamo kao o tri gospođe) koje nude jednostavnost i komunikativnost. Takvi formati će ostaviti trajniji utisak uspostavljanjem bolje ravnoteže između onoga što je poznato (očekivanja za nešto poput „osnovnih vrednosti“) i onoga što je novo i stoga stimulativno za mozak.

Neka budu kratke

Drugo, ograničite svoje osnovne vrednosti na četiri: maksimalnu dužinu liste koju ljudi obično mogu da upamte. Više od polovine Fortune 100, ipak, ima pet ili više osnovnih vrednosti, što daleko objašnjava problem slabog pamćenja.

Da biste kontrolisali dužinu, držite se vrednosti koje su ključne za vaše poslovanje. H&M je, na primer, uključio „Svesnost o troškovima“, jer je ključna za konkurentsko pozicioniranje kompanije. Američki supermarket Meiyer „Svežina“. Za ove kompanije, osnovne vrednosti imaju za cilj da drže oči zaposlenih uprtim.

Nasuprot tome, izostavite vrednosti koje se mogu pretpostaviti od svih pristojnih ljudi. Osim što je očigledno, „Iskrenost“ (Delta Airlines) i „Integritet“ (Majkrosoft) su suvišni. Oni se gotovo sigurno preklapaju sa sadržajem u etičkom kodeksu, koji ima prostor i pravni podsticaj da pređe preko svih pitanja ispravnosti zaposlenih, od definicije seksualnog uznemiravanja do tretmana uzbunjivača. Umesto moralnih podsetnika, ključne vrednosti se najbolje koriste kao izjava o tome šta je uzbudljivo, kritično ili inspirativno za kompaniju posebno.

Učinite ih lakim za pamćenje

Prema prema efektu serijske pozicije su najlakši za pamćenje prvi i poslednji na listi. Kompanije sa više od dve vrednosti trebalo bi da na te pozicije postave one najkritičnije.

Alternativno, redosled vrednosti može da podrži memoriju kroz akrostih. Ovde, prva slova vrednosti navode reč koja služi kao mnemonika. Hemijska kompanija BASF je, na primer, svoje osnovne vrednosti rasporedila u reč CORE, za kreativan, otvoren, odgovoran, preduzetnički. Kompanije mogu bazirati akrostih na svom imenu ili drugim rečima koje su uzbudljive ili relevantne za industriju.

Koristite razlikovni jezik

Četvrto, oživite svoje jezgro vrednosti jezikom koji je sve samo ne dosadan i bezličan. Umesto prilično trome reči „Odgovornost“, na primer, Kraft Heinz je koristi „Mi to posedujemo“. Slično, Tojota je zamenila „Servis“ sa figurativnijim i kolokvijalnijim „Mi idemo dalje“ - su dobri primeri fraza koje ne izgledaju kao klišei. Prilikom odabira reči fokusirajte se na one koje se osećaju karakterističnim, jer su neočekivane („Jednostavnost), emocionalne („Radost), inventivne („Medvedi na putu“) ili superlativ („Budi najbolji“).

Osim reči, znajte da zaista dobre izjave o osnovnim vrednostima često koriste gramatiku koja uzbuđuje publiku. Podebljane deklaracije („Oduševljavamo naše kupce“—Whole Foods), imperativi („Izađi tamo“—Warby Parker) ili upitne („Šta možemo da poboljšamo danas?“ ili „Šta naši kupci zaista žele?“) su alternative beživotnim listama nepovezanih imenica.

Dok pravite fraze, razmislite o korišćenju književnih sredstava kao što su:

• Aliteracija: Ponavljanje suglasničkih zvukova u obližnjim rečima, kao u „Future focused” (Johnson Controls).
• Asonanca: Ponavljanje samoglasnika u obližnjim rečima, kao u „Volja za pobedom“ (American Express).
• Metafora: Poređenje jedne stvari sa drugom, kao u „Mi smo sunđeri“ (Nike).
• Plozivi: tvrdi suglasnici (B, G, D, Đ, Ž, Z, Č)
• Rima: Ponavljanje sličnih slogova u obližnjim rečima, kao u „Passion for Invention“ (Amazon).
• Ritam: Međuigra uravnoteženih i neuravnoteženih slogova i reči, kao u „Integritet, izvrsnost i poštovanje ljudi“ (Eli Lilli).

Učinite ih vidljivim

Konačno, dizajnirajte svoje vrednosti za memoriju i vizuelnu privlačnost. Efekat superiornosti slike odnosi se na našu tendenciju da bolje pamtimo slike od reči. Iskoristite ovaj uvid tako što ćete saopštiti svoje vrednosti preko amblema koji je relevantan za kompaniju. Proizvođač automobila, na primer, može imati „točak vrednosti“, gde su žice reči osnovnih vrednosti koje izlaze iz zajedničkog jezgra. Građevinska kompanija može imati „merdevine vrednosti“, gde su prečke vrednosti koje rastu po važnosti. Prilikom odabira slike, odvažite ne samo njenu relevantnost, već i jasnoću njenih kontura (dajući prednost ikonografiji nad realizmom), njenu verbalnu tečnost (preferirajte jednosložne reči poput „zastava“ ili „jorgan“) i njenu sposobnost da prikaže složene odnose po potrebi ( npr. „piramida“ vrednosti).

. . .

Nije iznenađujuće što većina zaposlenih čita uobičajene liste banalnosti kompanija zastakljenim očima - i odmah ih zaboravlja. Umesto da se oslanjaju na ponovljene poruke kako bi pokušale da poprave ovo, kompanije bi trebalo da se pozabave tim u fazi dizajna tako što će izabrati nezaboravan format, broj, redosled, zvuk i grafiku za svoje osnovne vrednosti. Mašta, a ne ponavljanje, je u srcu rešenja.

Preporučujemo