Kako vaše preduzeće treba da se uključi u ekonomiju kreatora

Kreatori ne menjaju samo marketing. Oni takođe transformišu razvoj proizvoda. Kreatori mogu da podstaknu potražnju za specijalizovanim proizvodima, ubrzavajući životni ciklus proizvoda, pa čak i menjajući ono što kupci zaista cene. Kompanije koje prepoznaju moć kreatora mogu da biraju između četiri strategije, uključujući partnerstvo sa kreatorima ili delovanje kao dobavljača.

Zaboravite šta ste znali o kreatorima ili uticajnim ljudima kao što su Mr. Beast i Charli D’Amelio koji prave sadržaj za YouTube, Instagram i TikTok. Kreatori sadržaja u tišini prepisuju pravilnik o inovacijama i strategiji za mnoštvo etabliranih kompanija, posebno u industriji robe široke potrošnje i usluga. Promenom načina na koji potrošači traže i koriste proizvode, kreatori: 1) podstiču potražnju za sve specijalizovanijim proizvodima i uslugama; 2) ubrzanje životnih ciklusa proizvoda; i 3) menjanje onoga što kupci zaista cene.

Istina, kreatori nisu ostali potpuno nezapaženi. Naročito marketinške divizije su odavno prepoznale uticaj koji kreatori imaju. Međutim, uloga kreatora kao agenata promena je uglavnom ostala neprimećena od strane poslovnih lidera u drugim ulogama u rukovodstvu. Naša analiza sugeriše da kompanije treba da preispitaju svoje proizvodne i poslovne strategije kako bi ostale konkurentne u ovom novom okruženju.

Kroz naše istraživanje koje je intervjuisalo stotine kreatora sadržaja, programera proizvoda, šefova poslovnih jedinica i platformskih kompanija, analizirajući hiljade sati sadržaja na YouTube-u, Twitch-u, Instagramu i TikTok-u, odredili smo ekonomiju kreatora. Takođe dokumentujemo kako ekonomija kreatora preokreće uspostavljena preduzeća koja su okrenuta kupcima i navodimo četiri strategije kako kompanije mogu da se takmiče kao odgovor.

Ko su kreatori i šta je ekonomija kreatora?

Jedan od razloga zašto je puna snaga ekonomije kreatora u velikoj meri ostala neotkrivena je taj što je određivanje njene veličine i uticaja ogroman zadatak. Koristeći podatke kompanije za analizu društvenih medija HipeAuditor, konzervativno procenjujemo da ima najmanje 40 miliona ekonomski značajnih kreatora širom sveta, koje definišemo kao kreatore sa više od 1.000 pratilaca koji aktivno objavljuju sadržaj. Ako svaki kreator može da utiče na potrošnju u vrednosti od 10 dolara među samo 1% svojih pratilaca godišnje, kreatori će uticati na odluke o kupovini od 130 milijardi dolara godišnje.

Ono što je zaista izvanredno je istaknutost manjih kreatora. Kada pomislimo na kreatore, često pomislimo na mega-influencere poput Kardašijanki. Ali realnost je da su značajna većina kreatora ono što je poznato kao „nano“ ili „mikro“ kreatori. Reč je o kreatorima koji imaju manje od deset, odnosno pedeset hiljada pratilaca. Nano i mikro kreatori čine 76% svih kreatora na TikTok-u i čak 96% na Instagramu, prateći dinamičku karakteristiku digitalnih platformi po zakonu moći. Mi tvrdimo da su ovi manji stvaraoci ti koji podstiču razorne sile ekonomije kreatora.

Ono što ove manje kreatore čini posebno značajnim je to što imaju tendenciju da proizvode nišan sadržaj i da budu veoma uticajni. Na primer, Crazy Glass Lady, koja kreira tutorijale za pravljenje ukrasa od stakla i smole. Iako ima samo 15.000 pretplatnika na Jutjubu, njeni gledaoci predano prate njene tehnike prelivanja smole i preporuke za proizvode kao što su rezači stakla ili kalupi. Njene postove obično voli i komentariše 19% gledalaca, što je skoro 10 puta više od prosečne stope od 2%. Uopšteno govoreći, otkriveno je da mikro kreatori imaju 7 puta veću stopu angažovanja od mega-influencera.

Iako je uticaj istaknutih kreatora na ponašanje potrošača kroz njihov širok domet neosporan, mi tvrdimo da kolektivna snaga brojnih manjih kreatora, koji imaju značajan uticaj u domenima niša, podstiče kvalitativno različite promene u obrascima potrošača. Ovaj fenomen ima duboke implikacije na strategije inovacija etabliranih kompanija.

Kako kreatori menjaju ponašanje potrošača

Na osnovu naših intervjua sa stvaraocima, verujemo da kolektivna snaga manjih stvaralaca predstavlja jedinstvenu remetilačku pretnju, iz tri razloga. Manji kreatori 1) stvaraju potražnju za visoko specijalizovanim proizvodima (kao što je Crazy Glass Lady); 2) naučiti kupce novim veštinama za korišćenje složenijih proizvoda; 3) ubrzati životni ciklus proizvoda.

Stvaranje potražnje za specijalizovanijim proizvodima

Ono što zaista može da razlikuje kreatora je to kako oni ublažavaju trenje preopterećenja informacijama koje potrošači mogu iskusiti kada pretražuju na mreži. Oni preuzimaju uloge kustosa i edukatora – smanjujući potrebu potrošača da se kreću kroz lavirint izbora tako što će osvetliti odabrane proizvode, i na taj način pojednostaviti proces pretraživanja. Zbog toga, kreatori mogu pomoći potrošačima da pronađu proizvode i interese koji se zaista bave nišom. Zajednica mehaničkih tastatura je pravi primer.

Učenje kupaca novim veštinama

Kreatori takođe pomažu u izradi ovih novootkrivenih proizvoda. Oni su vredniji za prosečnog potrošača, jer ih uče kako da koriste nove ili stare proizvode na nove načine. Oni pomažu da se demistifikuje složenost ovih proizvoda, povećavajući njihovu privlačnost kroz praktične demonstracije i tutorijale. Na primer, kreatori lepote su naučili pratioce kako da koriste korektor na nove načine, da pomešaju različite nijanse korektora i stvore definiciju koja ističe jagodice - tehnika oblikovanja konture koju su ranije koristili samo profesionalci. Još jedan primer za to je popularizacija sous wide mašina, koje su nekada koristili samo profesionalni kuvari, a sada su prešli prag u svakodnevnim kuhinjama. Sous wide mašina je nekada bila zastrašujuća za prosečnog kućnog kuvara, ali sada je poželjna i dostižna.

Ubrzanje životnih ciklusa proizvoda

Kreatori sadržaja ne samo da utiču na potražnju za specijalizovanim proizvodima, već i značajno ubrzavaju životni ciklus proizvoda. Da bi privukli i zadržali pažnju svoje publike, kreatori često uvode nove i jedinstvene proizvode. Konstantna težnja za relevantnošću tera kreatore da prikažu nove proizvode i trendove, posebno zato što njihova publika zahteva svež sadržaj i brzo se odustaje kada ponuda postane monotona. Na primer, član publike kreatora lepote podelio je svoje opadanje interesovanja kada su preporuke kreatora stagnirali, fokusirajući se stalno na slične proizvode za negu kose. Takvo dinamično okruženje podstiče ubrzani tempo kojim proizvodi mogu da dobiju i izgube popularnost. Potvrda kreatora može katapultirati proizvod u status virusa praktično preko noći, ali ista brzina se primenjuje i na opadanje interesovanja potrošača. Ovaj brzi uspon i pad popularnosti predstavlja ogroman izazov za tradicionalne organizacije, koje se mogu boriti da se prilagode prolaznoj prirodi digitalnih trendova i brzoj promeni potražnje za proizvodima koja ih prati.

Strategije suočavanja sa ekonomijom kreatora

Aktuelne firme su na raskrsnici jer ekonomija kreatora menja pejzaž proizvoda. Mnoge ranije strategije koje su se koristile za održavanje tržišnog udela verovatno neće pomoći kompanijama da se takmiče. Kompanije su kroz istoriju pratile strategije akvizicije kako bi bile ispred promenljivih tržišnih trendova u industrijama koje se brzo razvijaju. Na primer, P&G je osnovao specijalizovanu kozmetičku poslovnu jedinicu za kupovinu trendovskih nezavisnih brendova. Međutim, zabrinuti smo da strategije akvizicije možda neće funkcionisati tako dobro kao u prošlosti za rast i održavanje tržišnog udela. S obzirom na ubrzani tempo i viralnost životnih ciklusa proizvoda, verujemo da će biti teško proceniti vrednost imovine bilo koje linije proizvoda u današnjem okruženju. Revnost kreatora sadržaja dovodi do brzog niza trendovskih proizvoda koji mogu brzo pasti u nemilost, stvarajući tržišni ritam koji je i brz i neumoljiv.

Dodatno, ovo je izazov autentičnosti. Tržišta niša su izgrađena na temeljima zajednice i zajedničkih interesa, često sa skepticizmom gledajući ponude velikih, mejnstrim kompanija. Kada takve firme pokušaju da uđu u ove specijalizovane segmente, suočavaju se sa zidom otpora potrošača koji cene autentičnost i mogu da vide svoje napore kao oportunističke, a ne kao prave. Ovaj otpor je očigledan u primerima kao što je tržište zanatskog piva, gde se glavne pivare bore da zadobiju prihvatanje među potrošačkom bazom koja favorizuje nezavisne, zanatske proizvođače.

Predlažemo održivije strategije, koje će omogućiti firmama da iskoriste kreatore da povećaju veličinu kolača za oboje na dugi rok. Neke strategije su prikladnije za određena tržišta i kompanije od drugih.

1. Razvijte operativni model koji je lak: Identifikujte oblasti u lancu vrednosti za partnerstvo ili rad sa manjim brojem dobavljača, ali sa dobavljačima koji mogu da rade brzo. (Ovo dobro funkcioniše kada ulazite na novo tržište ili sa novim konceptom proizvoda.)
2. Negujte saradničko partnerstvo sa kreatorima: kompanije mogu da podstiču saradnju sa kreatorima, razvijajući inovativne ponude koje rezonuju sa nišnim tržištima i ublažavaju zabrinutost zbog neautentičnosti.
3. Istražite nove pozicije u lancu vrednosti: Uzimajući u obzir uloge dobavljača, distributera ili partnera za kreatore, firme mogu da se uključe u ekonomiju kreatora i obezbede udeo na rastućim tržištima. (Ovo bi mogao biti kritičan potez za velike postojeće firme koje gube tržišni udeo zbog nezavisnih brendova ili doživljavaju fragmentaciju tržišta.)
4. Istražite upotrebu veštačke inteligencije i prediktivne analitike: kompanije razvijaju nove tehnike da budu ispred potrošačkih trendova korišćenjem veštačke inteligencije. Korišćenje ovih alata će pomoći firmama da bolje ostanu u toku sa brzim promenama u potražnji potrošača.

U svetu ekonomije kreatora koji se brzo razvija, etablirane firme moraju ponovo da osmisle svoje strategije i organizacione strukture da bi ostale konkurentne. Prihvatanjem proaktivnog i inovativnog pristupa, negovanjem saradnje sa kreatorima i transformacijom. Kao platforme koje podržavaju kreativni ekosistem, kompanije mogu efikasno da se nose sa izazovima koje stvara ometanje potražnje potrošača. Ova dinamična promena ne predstavlja samo izazove, već i mogućnosti da se kapitalizuje ogromna vrednost stvorena u ovoj novoj eri digitalne trgovine.